FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE: FATOR CRÍTICO DE SUCESSO PARA QUALQUER NEGÓCIO

Em mercados maduros e estáveis, a fidelização de clientes é um fator crítico para o sucesso e continuidade de qualquer negócio. Podemos definir a fidelidade de um cliente como um profundo compromisso de compra repetida de um produto ou serviço. Existem várias estratégias para obter a fidelização; uma delas, sem dúvida, praticada principalmente por empresas que operam no Brasil, sejam nacionais ou multinacionais, é a imposição de barreiras; bastante comum entre as teles onde você recebe um desconto pela compra de um aparelho e se obriga a permanecer como cliente por um determinado tempo. Tal estratégia, no entanto, apresenta problemas, sendo o mais óbvio é que ela é facilmente copiada, ou seja, em pouquíssimo intervalo de tempo, todos os players estão se utilizando da mesma abordagem.

Uma segunda estratégia, amplamente validada por estudos acadêmicos é o da satisfação do cliente. Um cliente satisfeito tende a se tornar fiel a uma empresa, uma marca ou produto. Mas o que define um cliente satisfeito?

A satisfação de clientes é tema de especialistas de marketing e qualidade há muito tempo. Hoje em dia, a definição mais aceita para a satisfação é conhecida como paradigma da desconfirmação; por esta teoria a satisfação é a resposta do cliente à avaliação da diferença percebida entre sua expectativa e a performance real após o consumo do produto ou serviço; ainda segundo este paradigma a satisfação é influenciada por uma padrão de comparação de pré-experiência e é a extensão na qual este padrão é desconfirmado.

Três possibilidade ocorrem após a experiência de consumo:

  • A expectativa é atendida e o sentimento do cliente é neutro;
  • Ocorre um desconfirmação positiva: a performance supera a expectativa e o cliente fica satisfeito, e, por último;
  • Ocorre uma desconfirmação negativa: a performance é inferior à expectativa e o cliente fica insatisfeito.

Este modelo explica, portanto, a necessidade de melhoria continua, fundamento de qualquer modelo de gestão da qualidade e em particular da ISO 9001. Você pode, em um primeiro momento obter a satisfação do cliente, devido às más experiências anteriores com produtos e serviços similares que o levarão a ficar satisfeito. Por outro lado, estas novas experiências positivas elevam seu padrão de comparação e, ao consumir novamente um produto ou serviço seu sentimento pode passar a neutro ou insatisfeito; Desta forma, para manter  o cliente satisfeito é preciso surpreende-lo positivamente sempre, ou seja, melhorando continuamente seus produtos e serviços; embora não seja fácil, é a melhor estratégia de fidelização!

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